Le “22 Immutabili Leggi del Marketing” – il famoso libro di Al Ries e Jack Trout – sintetizzano strategie preziose per la gestione del posizionamento di un Brand. Pur essendo scritte in un’epoca pre-digitale, queste leggi mantengono una forte rilevanza anche oggi, in cui la percezione del consumatore e la capacità di occupare la mente sono elementi determinanti. Ecco i 22 principi, corredati da esempi di Brand italiani.
- La legge della Leadership
Principio: È preferibile essere i primi che essere migliori.
Il vantaggio competitivo nasce dal primato percepito nella mente del consumatore. Essere pionieri in una determinata categoria crea un’associazione immediata e duratura, difficilmente replicabile dalla concorrenza.
Fiat ha segnato la nascita dell’industria automobilistica di massa in Italia, diventando sinonimo di automobili per generazioni.
- La legge della Categoria
Principio: Se non si può essere i primi in una categoria esistente, bisogna crearne una nuova.
L’innovazione nella definizione di una nuova nicchia permette al brand di posizionarsi come punto di riferimento, evitando una competizione diretta con leader già affermati.
Eataly ha inaugurato una nuova categoria nel mondo della distribuzione alimentare, offrendo un’esperienza gourmet che ha rivoluzionato il concetto di supermercato italiano.
- La legge della Mente
Principio: È più importante essere primi nella mente dei consumatori che essere i primi sul mercato.
La forza di un brand risiede nella capacità di fissarsi nella percezione del consumatore, garantendo una posizione privilegiata indipendentemente dalle quote di mercato.
Ferrari è immediatamente associata al concetto di eccellenza e lusso nel settore automobilistico, occupando una posizione indiscussa nella mente degli appassionati di auto sportive.
- La legge della Percezione
Principio: Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti.
Ciò che conta non è tanto la qualità oggettiva del prodotto, ma il modo in cui viene percepito dal pubblico. Una comunicazione coerente e mirata può trasformare la percezione in realtà.
Gucci è percepito come il simbolo del lusso e dell’eleganza, grazie a campagne di comunicazione studiate che ne enfatizzano esclusività e prestigio.
- La legge del Focus
Principio: Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola chiave nella mente dei consumatori.
Concentrarsi su un attributo distintivo permette al brand di emergere e di essere immediatamente riconoscibile, facilitando il processo decisionale del cliente.
Barilla è praticamente sinonimo di pasta e tradizione culinaria italiana, occupando uno spazio mentale privilegiato nel settore alimentare.
- La legge dell’Esclusività
Principio: Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente dei consumatori.
Il posizionamento esclusivo consente di evitare conflitti comunicativi, rafforzando l’identità del brand e differenziandolo chiaramente dalla concorrenza.
Bialetti è diventato sinonimo di moka, rappresentando in modo univoco l’esperienza del caffè italiano.
- La legge della Scala
Principio: La strategia da adottare dipende dalla posizione occupata nella “scala” mentale del consumatore.
La posizione che un brand occupa nella mente del pubblico determina le tattiche da seguire: il leader consolida il proprio status, mentre i concorrenti devono cercare vie alternative per emergere.
TIM ha saputo posizionarsi come leader nel mercato delle telecomunicazioni italiane, definendo strategie mirate in base alla propria posizione dominante.
- La legge della Dualità
Principio: Nel lungo periodo, ogni mercato tende a ridursi a una gara tra due principali concorrenti.
Con l’evoluzione del mercato, la competizione si concentra progressivamente su due grandi protagonisti, rendendo cruciale il posizionamento differenziale.
Nel settore della birra, il duopolio tra Peroni e Moretti evidenzia come il mercato tenda, nel lungo periodo, a ridursi a una competizione tra due marchi storici.
- La legge dell’Opposto
Principio: Se non si è leader, la strategia vincente consiste nel posizionarsi come opposizione al leader.
Il ruolo di sfidante comporta il mettere in risalto le differenze rispetto al brand dominante, attirando quei consumatori in cerca di alternative credibili.
Italo si posiziona come alternativa dinamica e moderna a Trenitalia nel settore dei treni ad alta velocità, sfruttando un’immagine di innovazione e comfort.
- La legge della Divisione
Principio: Con il passare del tempo, una categoria tende a dividersi in segmenti sempre più specifici.
L’evoluzione del mercato porta a una progressiva segmentazione, che richiede ai brand di focalizzarsi su nicchie specifiche per mantenere la rilevanza.
Ferrero ha saputo diversificare il mercato dolciario, creando linee distinte quali Nutella, Ferrero Rocher e Kinder, ognuna dedicata a segmenti differenti di consumatori.
- La legge della Prospettiva
Principio: Gli effetti delle azioni di marketing si manifestano su un orizzonte temporale esteso.
Una strategia efficace va valutata in termini di impatto a lungo termine, dove i risultati consolidati superano i benefici immediati.
Luxottica ha investito costantemente nella costruzione del proprio marchio nel settore dell’occhialeria, ottenendo nel tempo una posizione di leadership riconosciuta a livello globale.
- La legge dell’Estensione della Linea
Principio: L’estensione dell’equity del brand a prodotti o categorie non correlate può diluire il posizionamento originario.
La tentazione di sfruttare il successo di un marchio per espandersi in segmenti differenti può portare a una perdita di identità e coerenza comunicativa.
Benetton ha diversificato ampiamente la propria offerta nel corso degli anni, rischiando di diluire il messaggio originario legato a un’immagine forte e riconoscibile.
- La legge del Sacrificio
Principio: Per ottenere risultati significativi è necessario rinunciare a qualcosa, concentrandosi su pochi obiettivi o mercati.
La focalizzazione su segmenti specifici consente di ottimizzare le risorse e comunicare un messaggio chiaro e distintivo, sacrificando la possibilità di essere tutto per tutti.
Illy si concentra esclusivamente sull’eccellenza del caffè, rinunciando a diversificazioni che potrebbero compromettere la sua immagine di qualità superiore.
- La legge degli Attributi
Principio: Per ogni attributo esiste un contrario altrettanto efficace.
Un brand può scegliere di posizionarsi enfatizzando un particolare attributo oppure l’opposto di quello scelto dal leader, creando così una chiara differenziazione nel mercato.
Campari ha scelto di incarnare l’intensità e la complessità dell’aperitivo italiano, posizionandosi in modo deciso rispetto ad altre proposte meno marcate.
- La legge dell’onestà
Principio: Ammettere apertamente un difetto o una debolezza può trasformarsi in un punto di forza.
La trasparenza nella comunicazione rafforza la credibilità del brand, favorendo una relazione autentica e di fiducia con il consumatore.
Mutti punta sulla trasparenza riguardo alla provenienza e alla qualità dei suoi pomodori, comunicando in modo chiaro e onesto con i consumatori.
- La legge della Singolarità
Principio: In ogni situazione esiste una sola mossa in grado di determinare un successo sostanziale.
L’individuazione di una strategia unica e distintiva, spesso controintuitiva, può fare la differenza in un mercato altamente competitivo.
Ducati ha fatto una mossa singolare, associando il marchio al mondo delle corse e delle prestazioni estreme, consolidando la sua identità nel segmento motociclistico.
- La legge dell’Imprevedibilità
Principio: Il futuro è incerto e le mosse dei concorrenti non possono essere previste con precisione.
La pianificazione strategica deve contemplare l’incertezza del mercato, rendendo essenziali flessibilità e capacità di adattamento.
Maserati ha conosciuto alti e bassi nel corso degli anni, evidenziando come le dinamiche di un settore di nicchia possano essere fortemente influenzate da fattori esterni e imprevedibili.
- La legge del Successo
Principio: Il successo tende a generare arroganza, che può condurre a errori strategici e, infine, al declino.
Un brand di successo deve saper mantenere l’umiltà e rimanere in ascolto del mercato, evitando che l’eccessiva fiducia comprometta la capacità di innovare.
Banca MPS, storicamente uno dei pilastri del sistema bancario italiano, è un caso emblematico di come il successo possa generare arroganza.
- La legge del Fallimento
Principio: Il fallimento è una componente inevitabile del percorso di innovazione e deve essere accettato come opportunità di apprendimento.
L’esperienza del fallimento offre preziosi insegnamenti per migliorare le strategie future, purché venga affrontata con trasparenza e capacità di rialzarsi.
Alitalia è tristemente nota per una serie di fallimenti e ristrutturazioni, che hanno evidenziato come anche un marchio di grande tradizione possa incorrere in errori gestionali e operativi.
- La legge dell’Hype
Principio: La realtà di un’offerta può essere molto diversa dalla percezione creata dai media e dalla comunicazione esterna.
Le aspettative generate da campagne di marketing eccessivamente retoriche possono creare delusioni se il prodotto non riesce a mantenere le promesse, evidenziando la necessità di coerenza tra messaggio e realtà.
Peroni è spesso protagonista di campagne di comunicazione che esaltano lo stile di vita italiano; tuttavia, il prodotto deve continuamente confermare le aspettative create per evitare uno scollamento tra hype e realtà.
- La legge dell’Accelerazione
Principio: I programmi di successo si basano su trend duraturi e strutturali, non su mode passeggere.
Investire in tendenze consolidate permette di costruire strategie di lungo termine, garantendo una crescita sostenibile nel tempo.
Lavazza ha saputo capitalizzare sull’evoluzione della cultura del caffè, investendo in strategie che hanno reso il marchio sinonimo di eccellenza nel settore.
- La legge delle Risorse
Principio: Senza risorse adeguate – finanziarie, organizzative e infrastrutturali – anche l’idea più innovativa non potrà essere concretizzata.
Una strategia di marketing di successo richiede un sostegno costante in termini di investimenti e capacità operative, elementi indispensabili per trasformare una visione in realtà.
Pirelli incarna l’importanza delle risorse: l’azienda investe costantemente in ricerca, sviluppo e tecnologia per mantenere il proprio vantaggio competitivo nel mercato globale dei pneumatici.
In conclusione
Le 22 leggi del marketing rivelano come, pur essendo nate in un contesto tradizionale, offrano indicazioni strategiche imprescindibili anche nei nostri tempi digitali. Il posizionamento del Brand nella mente del consumatore è fondamentale, soprattutto nella comunicazione digitale, che impone strategie consapevoli ed efficaci.
