Il principale obiettivo nelle attività di marketing online è ovviamente quello di massimizzare il ROI (ritorno sull’investimento), che si traduce nell’ottimizzare il tasso di conversione (CRO) e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).
Se il nostro obiettivo è massimizzare il ROAS, quasi sicuramente stiamo facendo delle campagne Adv per la vendita online di prodotti o servizi. Nel caso invece di Adv per la Lead Generation, l’obiettivo sarà massimizzare le conversioni e ottimizzare il CPA target.
In entrambi i casi, migliorare il tasso di conversione sul sito o sulla landing page è fondamentale. La qualità della pagina di destinazione delle campagne è infatti un parametro fondamentale anche per la buona riuscita delle nostre campagne pubblicitarie.
Ottimizzare il tasso di conversione (CRO)
Per ottimizzare il CRO, ovvero aumentare il numero di utenti che eseguono l’azione desiderata sul nostro sito (acquisto, contatto, etc), occorre soffermarsi su alcuni aspetti importanti.
- Analisi dei dati: analizzare e interpretare i dati e i KPI più importanti è fondamentale, parte tutto da qui. Google Analytics è uno strumento strategico, a patto che sia configurato correttamente. Grazie a GA4 è possibile analizzare il flusso dell’utente nel sito in modo dettagliato, fornendo dei dati preziosi e un quadro completo.
- Analisi del comportamento: cosa fanno gli utenti mentre navigano il tuo sito? Grazie ad alcuni strumenti come Clarity o Hotjar è possibile vedere come gli utenti interagiscono con il sito, come navigano, cosa cliccano, etc. Le heat map possono fornire dati preziosi a livello di user experience.
- Barriere e punti di fuga: individuare dove i tuoi utenti si bloccano o. perché escono dal sito non completando l’azione desiderata, è la parte più importante. Ci sono barriere? Ci sono sufficienti informazioni? Sono esaustive? Le CTA sono chiare e univoche?
- Velocità e UX: la facilità di esplorazione del sito nel raggiungere tutte le informazioni necessarie, la rapidità di caricamento delle pagine e la fluidità nella navigazione sono elementi imprescindibili. Ottimizzare questi parametri, in alcuni casi è fondamentale.
- Copy e CTA: è vero, oggi la comunicazione passa principalmente per i video, ma il copy e l’invito all’azione saranno sempre pilastri fondamentali in qualsiasi pagina. Soprattutto se si parla di un sito e-commerce, le pagine prodotto devono essere fatte a “regola d’arte”.
- SEO: fare uso di tutte le buone pratiche di ottimizzazione SEO è funzionale a migliorare l’esperienza dell’utente e il punteggio di qualità delle campagne Adv.
- Assistenza clienti: integrare un servizio di customer care o di assistenza, in molti casi è strategico. Magari puoi valutare l’integrazione di un chatbot per migliorare l’esperienza utente.
- Feedback: raccogliere e analizzare i feedback degli utenti per capire meglio i bisogni e le aspettative può essere strategico.
- Test – analisi – validazione: testa sempre le modifiche e analizza i dati per validarle, il monitoraggio deve essere costante.
Migliorare il ROAS delle Adv
Per quanto riguarda invece l’ottimizzazione delle Adv su Google e Meta, vediamo gli aspetti più rilevanti per migliorare il tasso di conversione e il ROAS.
Google Ads
Vi sono diverse tipologie di campagne su Google Ads che possiamo impostare con l’obiettivo di vendita: shopping, search, discovery, performance max, etc. A prescindere, i parametri da considerare per massimizzare le performance delle campagne, non sono poi così diversi tra quelle che utilizzano una strategia di massimizzazione del valore di conversione, da quelle con l’obiettivo di massimizzare il numero di conversioni. Analizziamo i più importanti.
- Configurazione conversioni: questo è un aspetto cruciale poiché riuscire a tracciare correttamente le conversioni ed avere la giusta attribuzione è cruciale. E’ sempre bene configurare le conversioni attraverso Google Tag Manager, non solo il valore della conversione, ma anche tutte le micro conversioni che ci servono durante il percorso di acquisto.
- Google Consent Mode: per essere conformi alla normativa GDPR è necessario utilizzare una piattaforma per la gestione dei Cookie, ma se non si configura correttamente la Google Consent Mode, c’è il rischio di non avere l’attribuzione corretta delle conversioni o di perdersele per strada.
- Quality Score: questo parametro è estremamente importante per determinare la qualità della tua campagna. Migliore è il punteggio di qualità, migliori saranno le performance. Per questo, oltre la pertinenza dell’annuncio rispetto alle parole chiave, è fondamentale un’ottima esperienza nella pagina di destinazione.
- Quota impressioni persa (ranking e budget): tieni sempre sotto controllo la quota di impression che i tuoi annunci perdono a causa del budget e del ranking. Se riguarda il ranking dovresti lavorare meglio sulla pertinenza tra annunci e keyword e sull’esperienza della pagina; se riguarda il budget dovresti fare un’analisi più approfondita della concorrenza e ottimizzare la strategia di offerta.
- Smart Bidding: se usi una corrispondenza generica delle keyword con la strategia Smart Bidding, da una parte hai i benefici dell’AI di Google per ottimizzare le conversioni, dall’altra devi fare attenzione alle chiavi di ricerca, facendo buon uso delle chiavi escluse.
- Segmenti di pubblico: analizzando i segmenti di pubblico e i dati demografici, potresti avere indicazioni chiare su come segmentare le campagne e il budget per massimizzare il ROAS. Potrebbero nascondersi opportunità che non stai cogliendo.
- Feed prodotti: nelle campagne Google Shopping, la corretta struttura del feed dei prodotti e del Merchant Center è fondamentale. Se hai un e-commerce con molti prodotti è bene segmentare il feed in vari gruppi di prodotti per avere una migliore gestione e un miglior controllo sulle Adv.
- Customer Journey: analizzare la navigazione del cliente e il percorso che effettua verso l’acquisto, fornisce dati essenziali per l’analisi e l’ottimizzazione della strategia e del sito.
Meta Ads
Anche su Facebook e Instagram, se stiamo parlando di ROAS, abbiamo certamente impostato delle campagne di vendita e stiamo probabilmente lavorando con diverse tipologie di Ads basate su pubblici target differenti. Alcuni aspetti importanti da considerare per massimizzare l’efficacia delle nostre campagne sono:
- Qualità dei dati e delle conversioni: la qualità delle conversioni è fondamentale. Se non vengono tracciate tutte le conversioni al meglio, l’algoritmo non funzionerà bene. Oltre il pixel, ovviamente è necessario aver implementato le API Conversion di Facebook che permettono un tracciamento lato server. Anche se utilizzi WordPress/Woocommerce (sicuramente su usi Shopify), è bene configurare l’API Conversion lato server (ad esempio con Cloudflare): è una procedura un po’ più complessa ma la quantità e qualità dei dati tracciati è notevolmente maggiore.
- Pubblico: probabilmente avrai notato che inizialmente le Adv hanno migliori performance con un pubblico targhettizzato o un pubblico simile, tuttavia quando il pixel ha collezionato dati sufficienti, probabilmente utilizzare un pubblico Broad migliorerà le performance generali. Anche in questo caso, analizza sempre i dati demografici perché potresti trovarli determinanti, magari in termini di località o età.
- CPM e CTR: il costo per mille impressioni e il CTR sono indicatori importanti che ti danno il polso immediato della qualità della campagna. Un CPM troppo alto non è un buon indicatore, così come un CTR troppo basso. In questi casi è bene lavorare sulla creatività e sul pubblico, se non sulla strategia generale.
- Creatività: le creatività utilizzate, intese come immagini, video e copy sono il cuore delle Ads. Se utilizzi i video controlla i KPI più adatti, come: la % di video vista, i secondi di visualizzazione medi e le interazioni. Se sei arrivato a voler ottimizzare il ROAS probabilmente hai già testato varie creatività e vari copy, ma controlla sempre la frequenza e sii pronto ad aggiornare le creatività.
- Frequenza: soprattutto nelle Ads di remarketing, la frequenza è un parametro che devi tenere sott’occhio. Anche se è bene e normale avere una frequenza alta (che significa che la tua ads viene vista n volte da ogni singolo utente), verifica che il tuo pubblico target non si stia saturando. In questo caso amplia il pubblico o aggiungi creatività.
- Canali verifica sempre i dati dei vari canali dove le tue Adv performano meglio. Valuta se differenziare la comunicazione e la creatività anche per i diversi canali, oltre che per i gruppi di pubblico. Verifica soprattuto l’Audience Network e valuta se disabilitarlo, in molti casi escludere questo canale potrebbe migliorare le performance.
- Qualità del sito/landing page: ritorniamo da dove siamo partiti. La qualità della pagina di destinazione e del sito in generale, fa la differenza ed è fondamentale ottimizzarne sia gli aspetti tecnici che la comunicazione.
Strategie di marketing e Branding
Finora ci siamo soffermati sugli aspetti più tecnici, ma non dobbiamo dimenticare le “classiche” strategie di marketing che possono essere funzionali ad aumentare il valore medio dell’ordine, come ad esempio creare un bundle di prodotti o ideare strategie di upsell e cross selling.
Tuttavia, uno degli aspetti che oggi reputo più importanti, anche se non direttamente collegato alle logiche matematiche, è il Branding. Lavorare sul brand, non solo è strategico di per sé, ma è estremamente funzionale alle attività di marketing e alla SEO.
Quindi investire nella costruzione e nel posizionamento del proprio brand è strategico, ma direi anche necessario per migliorare il tasso di conversione e il ROI delle attività di marketing, e il business in generale.
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